GLOSSARY ENTRY (DERIVED FROM QUESTION BELOW) | ||||||
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13:53 Apr 13, 2007 |
English to Italian translations [PRO] Social Sciences - Psychology / strumenti mobbing | |||||||
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| Selected response from: Claudia Catena Italy Local time: 23:36 | ||||||
Grading comment
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Summary of answers provided | ||||
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4 +2 | Laddering |
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Laddering Explanation: Il laddering Le informazioni relative alle catene mezzi fini sono contenute nella memoria dei consumatori. In ogni caso, i consumatori non sono normalmente in grado di recuperare queste informazioni in maniera articolata quando si rendono necessarie. Infatti, per analizzarle è necessario utilizzare una strategia di ricerca appropriata. Anche le motivazioni all'acquisto dei prodotti non possono essere rilevate chiedendole in modo diretto ai consumatori; nella maggior parte dei casi, infatti, questi non sono consapevoli del proprio processo decisionale, né sono capaci di svelare naturalmente le ragioni personali che li motivano a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. Per comprendere in che modo i consumatori percepiscono il prodotto e il significato personale che ad esso attribuiscono è dunque necessario utilizzare una tecnica d'intervista in profondità - il laddering appunto - il cui scopo è quello di costruire una serie di mappe cognitive, o Hierarchical Value Maps (HVM). Il laddering è la tecnica più utilizzata per rivelare le strutture cognitive dei consumatori (Reynolds e Gutman, 1988), tanto che, in alcuni casi, essa viene erroneamente utilizzata come sinonimo dell'analisi mezzi-fini. La tecnica permette di descrivere i collegamenti che gli intervistati effettuano tra gli attributi del prodotto e le più astratte conseguenze e valori (Reynolds e Whitlark, 1995). Nel metodo si distinguono tre passaggi fondamentali(2): - la sollecitazione (elicitazione) degli attributi salienti; - la raccolta dati, attraverso l'intervista di laddering vera e propria; - l'analisi dei risultati. La tecnica utilizzata facilita la riflessione da parte dei consumatori sulle loro personali motivazioni d'acquisto. Una volta elicitati gli attributi rilevanti attraverso una o più delle tecniche disponibili, la metodologia prevede di passare alla vera e propria fase di intervista di laddering. La tecnica ha il vantaggio di "indurre" il consumatore a riflettere e ragionare sulle relazioni attributi-conseguenze-valori. Per sollecitare i collegamenti tra i diversi elementi della catena, agli intervistati viene chiesto di esprimere le sequenze attributo-conseguenza-valore ripetendo in modo iterativo una semplice domanda: "perché questo, attributo-conseguenza-valore, è importante, per te /secondo lei?" . In tal modo ogni consumatore costruisce una o più ladder collegando le sue motivazioni agli attributi del prodotto e alle loro conseguenze, fino ad arrivare a svelare i valori collegati alle sue scelte (Gutman, 1982). In tale contesto, l'applicazione del laddering consente di costruire quella rete di collegamenti, la HVM, che motiva il loro comportamento nei confronti di prodotti e/o servizi, nonché le barriere all'entrata che impediscono la maggiore diffusione di certi prodotti e/o servizi. I legami, che i consumatori ritengono personalmente rilevanti e che permettono la costruzione delle mappe, possono essere approfonditi anche alla luce della diversa influenza di caratteristiche anagrafiche, socio-economiche o comunque di eventuali indicatori che volessero essere approfonditi al fine di individuare spinte motivazionali diverse per specifici segmenti di mercato. Alla fase di rilevazione dei dati tramite la tecnica del laddering si susseguono quattro fasi di analisi: l'analisi dei contenuti (content analysis e codifica dei dati), la derivazione della matrice d'implicazione, la costruzione della Hierarchical Value Map ed infine l'analisi dei risultati vera e propria. MEC-ANALYST è in grado di intervenire, facilitando l'elaborazione dei dati in modo sostanziale, sia nella fase di codifica dei dati che nelle ultime tre fasi. Una volta elaborate le mappe, le informazioni ottenute possono essere utilizzate per migliorare il posizionamento dei prodotti esistenti, o per sviluppare innovazioni di prodotto/servizio, e per la definizione di opportune strategie di comunicazione. |
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